酒企國際化是近些年龍頭酒企發(fā)力的重點(diǎn)方向之一。目前酒企出海戰(zhàn)績?nèi)绾危吭?024年服貿(mào)會(huì)系列會(huì)議2024酒業(yè)文化論壇暨酒企出海“新樣本”創(chuàng)新論壇上，多位業(yè)內(nèi)人士表示，目前酒企出海戰(zhàn)略已進(jìn)入2.0時(shí)代，需要餐酒搭配，多渠道發(fā)展，并研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，順應(yīng)消費(fèi)需求的改變。

酒企出海戰(zhàn)略進(jìn)入2.0時(shí)代

會(huì)上發(fā)布的《中國酒企高質(zhì)量出海研究報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）顯示，2015—2023年，中國白酒出口金額分別為4.49億美元、4.69億美元、4.7億美元、6.57億美元、6.65億美元、4.6億美元、5.62億美元、7.16億美元、8.04億美元，8年時(shí)間幾乎翻倍。

報(bào)告顯示，當(dāng)下酒企出海已逐漸從品牌展示、路演推介等“固定項(xiàng)目”，進(jìn)一步向渠道搭建、產(chǎn)品市場落地等“務(wù)實(shí)項(xiàng)目”轉(zhuǎn)變，這意味著酒企已逐步從品牌文化輸出的出海1.0時(shí)代過渡到深耕產(chǎn)品渠道的2.0時(shí)代。

目前，白酒企業(yè)布局海外市場，呈現(xiàn)出主要集中在白酒頭部上市公司、出口產(chǎn)品多為核心大單品以及東南亞地區(qū)成熱門市場等特點(diǎn)。

2124.31億元VS46.19億元

根據(jù)鈦媒體科股寶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、老白干酒、天佑德酒以及酒鬼酒海外市場營收分別為43.5億元、1.77億元、0.4億元、0.21億元、0.2億元、0.07億元、0.04億元，共計(jì)46.19億元，占上述7家酒企2023年2124.31億元總營收的2.17%。

與白酒企業(yè)進(jìn)軍海外市場需要前期較長市場培育成本不同的是，啤酒企業(yè)拓展海外市場具有一定的先天優(yōu)勢。報(bào)告顯示，因啤酒具有較高適口性且消費(fèi)基礎(chǔ)較大，在國產(chǎn)酒推進(jìn)國際化的過程中，呈現(xiàn)出啤酒出口量不斷增長、種類更多更全面以及渠道更多元等特點(diǎn)。

與白酒和國產(chǎn)啤酒不同，葡萄酒消費(fèi)在海外已非常成熟，但作為舶來品，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)將產(chǎn)品銷往海外市場所面對(duì)的市場競爭格局更為激烈。報(bào)告指出，縱觀目前國內(nèi)葡萄酒企業(yè)出海情況，呈現(xiàn)出核心產(chǎn)區(qū)引領(lǐng)下主要銷往香港地區(qū)的特點(diǎn)，但整體出口量價(jià)齊跌，是橫在國產(chǎn)葡萄酒漂洋過海進(jìn)程中的問題。

據(jù)了解，報(bào)告調(diào)研歷經(jīng)3個(gè)月，由深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院基于目前我國酒企出海現(xiàn)狀對(duì)酒企進(jìn)行抽樣調(diào)查，并在聯(lián)合問卷星針對(duì)一二三線城市消費(fèi)者發(fā)放超3000份調(diào)查問卷的同時(shí)，結(jié)合鈦媒體科股寶針對(duì)A股上市酒企海外市場銷售情況進(jìn)行大數(shù)據(jù)搜集整理而來。

尋找增量市場

酒企出海背后的一大動(dòng)力是尋求增量市場。

公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)白酒行業(yè)從2017年開始，產(chǎn)量出現(xiàn)“7連降”，其中2017—2023年，國內(nèi)白酒產(chǎn)量分別為1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升、671.2萬千升和449.2萬千升。

首創(chuàng)證券曾在研報(bào)中稱，預(yù)計(jì)行業(yè)端的需求10年后將下滑10%，白酒擠壓式競爭更加殘酷，從戰(zhàn)略層面，也需擴(kuò)大白酒適齡人口，拓寬市場空間，走國際化之路。因此，相較于在國內(nèi)存量市場生存空間擠壓，海外酒水市場大有可為。

拓展多渠道出海新路徑

酒企出海應(yīng)從哪些方面發(fā)力？

中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院首席釀酒技術(shù)顧問、原副院長張五九表示，從技術(shù)角度來說，中國酒企應(yīng)當(dāng)研究酒與中國菜的融合方式，通過蘸、調(diào)、熏、烤、嗅、配等多種方式，使酒和菜融為一體。以已出海的中國菜為媒介，借助其聲譽(yù)，推動(dòng)中國酒的出海。

此外，張五九稱，酒企在推廣時(shí)，若酒品與推廣地區(qū)的酒品較為一致，可以針對(duì)穩(wěn)定的人群進(jìn)行推廣；若酒品與推廣地區(qū)酒品差別較大，則可以針對(duì)新消費(fèi)人群進(jìn)行推廣。

呷哺集團(tuán)副總裁張艷梅同樣認(rèn)為，餐、酒出海可以結(jié)合起來。她進(jìn)一步表示，在餐、酒企業(yè)出海的過程中，品牌需要做好本土化特色的塑造，其中包含產(chǎn)品、消費(fèi)者、員工的本地化等。在品牌出海時(shí)，不同品類間的聯(lián)動(dòng)同樣重要。酒企出海要求酒產(chǎn)品在不同領(lǐng)域有更多的應(yīng)用，餐、酒產(chǎn)品“走出去”后，可以對(duì)自身形成一個(gè)標(biāo)簽，加深消費(fèi)者的記憶，消費(fèi)者記住了產(chǎn)品也就記住了品牌。

珍酒李渡集團(tuán)副總裁兼首席財(cái)務(wù)官王連博也認(rèn)為，講好中國白酒故事主要在于講好品類特色以及東方文化的西方表達(dá)。白酒作為消費(fèi)品，若想在海外市場熱銷，需要融入當(dāng)?shù)氐纳罘绞街小?/span>

水井坊首席公共關(guān)系事務(wù)官洪宗華還表示，白酒具有一定的特殊性，是“與時(shí)間做朋友”的行業(yè)。因此，在布局國際市場時(shí)，酒企需要有戰(zhàn)略定力，抱著“與時(shí)間做朋友”的心態(tài)。

報(bào)告總結(jié)稱，未來在酒企出海的過程中，需要在加強(qiáng)政商對(duì)話、創(chuàng)新品牌推介形式的同時(shí)，結(jié)合餐酒搭配，拓展多渠道發(fā)展路徑。此外，從政策端來看，不僅需要推動(dòng)貿(mào)易談判，制定出口優(yōu)惠政策，還需酒企靜待政策落地，推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一。除了營銷端以及政策端外，企業(yè)還要從產(chǎn)品端入手，研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，順應(yīng)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。（中國商報(bào)）

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