今年中秋、國慶再次揭露白酒線上線下“冰火兩重天”現(xiàn)狀：線下動銷持續(xù)“冷淡”，線上卻格外熱鬧，美團閃購平臺1499元的飛天茅臺秒空，節(jié)前銷量8倍增長。

這截然不同的市場表現(xiàn)背后，是即時零售正從電商平臺的“獨角戲”，演變?yōu)槿袠I(yè)參與的 “重頭戲”。從茅臺與淘寶閃購達成合作、i茅臺上線“即時配送”服務(wù)，到十余家白酒企業(yè)聯(lián)合美團閃購?fù)瞥黾磿r零售行業(yè)首個全鏈路保真體系，酒企正加速“上車”。

數(shù)據(jù)顯示，酒類即時零售滲透率雖從2023年的1%起步，但業(yè)內(nèi)預(yù)計2027年將飆升至6%，規(guī)模有望沖擊千億級別。然而，這場渠道革命在拓寬競爭賽道的同時，也埋下了價格失控、經(jīng)銷商利潤不斷蒸發(fā)的隱患，一場關(guān)于效率、利益與生態(tài)的博弈已然拉開序幕。畢竟在這場冒險實驗背后也有不少人擔(dān)心經(jīng)銷商淪為平臺的“送貨工具人”。

01、現(xiàn)狀：平臺主導(dǎo)，多元模式共舞

即時零售以“小時達”“分鐘達”的極致履約效率，重構(gòu)了零售邏輯。在白酒領(lǐng)域，這股浪潮已從早期的垂類探索，發(fā)展為平臺型、垂類型、倉店一體型等多模式并存的競爭格局，其中綜合電商平臺憑借資源優(yōu)勢占據(jù)主導(dǎo)地位。

2014年酒仙網(wǎng)率先試水，推出“酒快到”平臺，當(dāng)年便喊出了“19分鐘送達”的口號；1919 則于2022年試點“919 快喝”項目，次年全面啟動這個酒類即時零售創(chuàng)新項目。目前，這類深耕酒水領(lǐng)域，具備深厚的行業(yè)資源和專業(yè)服務(wù)能力垂類平臺主要玩家之一。

更大的主導(dǎo)力量是綜合類電商平臺。2025年外賣大戰(zhàn)的催化，讓綜合電商平臺全面發(fā)力，將這一賽道推向高潮，也讓美團、京東到家、盒馬等成為酒類即時零售市場的主要玩家。

先來看美團閃購。美團2018年開始內(nèi)部孵化閃購業(yè)務(wù)，2021年建立指向酒飲即時消費的“歪馬送酒”，2025年正式發(fā)布“美團閃購”品牌。今年“618”期間美團閃購的表現(xiàn)堪稱現(xiàn)象級：20小時內(nèi)白酒成交額增長超90倍，多個酒類連鎖品牌爆單；半天成交額破3億元，茅臺、五糧液、劍南春等多個頭部品牌交易額破千萬。

美團上半年財報顯示，二季度美團App的月活躍用戶數(shù)突破5億大關(guān)。7月美團的即時零售業(yè)務(wù)迎來爆發(fā)式增長，日訂單量峰值突破1.5億單。

京東酒世界作為京東在酒水即時零售的先鋒，已覆蓋全國 34 個省市，布局千余家門店，依托京東物流實現(xiàn)“29分鐘達”和“一貨一碼”溯源。此外，今年即時零售領(lǐng)域還迎來了另一個重量級玩家——淘寶閃購。

自5月上線以來，淘寶閃購訂單量迅速增長且持續(xù)突破峰值，日活躍用戶超2億。7月淘寶閃購新入駐品牌數(shù)環(huán)比6月增長110%，新上線非餐品牌門店超過12000家。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購上線以來，酒水品類增長強勁，精釀啤酒環(huán)比增長703%，雞尾酒增長237%，白酒增長172%。

02、白酒企業(yè)加速登場

如果說早期的即時零售是平臺的游戲，那么2025年的最大變化，便是白酒企業(yè)從幕后走向臺前，從被動合作變?yōu)橹鲃硬季郑蔀橥苿蛹磿r零售渠道擴張的重要力量。

《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，有34.9%的白酒企業(yè)最看重即時零售渠道的拓展。現(xiàn)實印證了這一趨勢，行業(yè)龍頭貴州茅臺已經(jīng)亮出“即時”野心：8月19日，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司與淘寶閃購宣布啟動深度合作，首批超1000家“茅臺醬香?萬家共享”官方門店上線淘寶閃購，為消費者提供“正品茅臺30分鐘送達”服務(wù)。

據(jù)了解，目前“茅臺醬香?萬家共享”淘寶閃購店內(nèi)已上線茅臺1935、貴州大曲、茅臺迎賓、茅臺王子、漢醬等系列商品，覆蓋從大眾到高端全價格帶。

9月29日，小茅i茅臺官方消息，9月30日起，在原有“快遞配送”與“門店自提”兩種收貨方式基礎(chǔ)上，i茅臺APP將全新推出“即時配送”服務(wù)。依托平臺上千家線下終端渠道體系，消費者在i茅臺APP選購產(chǎn)品將實現(xiàn)“同城即時達”，下單“最快30分鐘”收貨，飛天53%vol 1L貴州茅臺酒、53%vol 500ml貴州茅臺酒（精品）率先開啟“即時配送”服務(wù)。

當(dāng)然，茅臺并非個例。在“雙節(jié)”前夕，即時零售領(lǐng)域再次迎來兩家白酒企業(yè)。9月22日，國臺酒與酒小二新零售官宣戰(zhàn)略合作、沱牌攜手美團閃購官宣合作。9月24日，美團閃購聯(lián)合汾酒、洋河、茅臺醬香酒、古井貢酒、郎酒、西鳳、今世緣、劍南春、水井坊等十余家中國白酒頭部品牌，推出即時零售行業(yè)首個白酒全鏈路保真體系。

此外，連鎖企業(yè)華致酒行推出“華致優(yōu)選”、瀘州老窖上線“小時達”門店服務(wù)，并在中報提及“深化與主流電商及即時零售平臺的合作”等。

白酒企業(yè)從觀望到深度綁定，折射白酒正從傳統(tǒng)的層層分銷模式，加速向“到店+即時零售+ 到家”的全渠道體系轉(zhuǎn)型。

分析來看，酒企業(yè)入局即時零售并非偶然，其背后是深刻的消費邏輯變遷。首先，是“效率”對“計劃”的替代。白酒，尤其是禮品酒和宴請用酒，正從傳統(tǒng)的計劃性消費，轉(zhuǎn)變?yōu)殡S場景而動的即時性消費。

臨時起意的家宴、突然到訪的客人，催生了“現(xiàn)在就要”的需求。“30分鐘送達”不僅滿足了便利性，更創(chuàng)造了一種“即刻滿足”的新消費場景。

其次是品牌觸達年輕群體的關(guān)鍵渠道。 年輕一代是“即時需求”的原住民，他們習(xí)慣于點外賣來解決一切生活需求，而這正是白酒需要增量人群。

03、千億風(fēng)口下的隱憂

即時零售帶來的增量與效率有目共睹，但繁榮背后，價格體系崩壞、經(jīng)銷商角色異化、假貨風(fēng)險等隱憂也日益凸顯，為這場渠道革命蒙上了一層陰影。

首先是平臺價格戰(zhàn)或?qū)⒋┩赴拙苾r格底線這一“致命傷”。電商平臺為爭奪流量，常以名酒為引流工具，通過巨額補貼掀起價格戰(zhàn)，這直接沖擊了行業(yè)賴以生存的價格體系。華潤啤酒因“勇闖純生”系列在即時零售平臺價格被壓至低于經(jīng)銷商進價的30元/件，而對多平臺全面停貨的案例，已經(jīng)為酒類行業(yè)的敲響了警鐘。

對于白酒而言，雖然高端酒品牌力強，暫時影響有限，但中低端白酒及非知名品牌極可能重蹈覆轍。當(dāng)線上價格持續(xù)穿透出廠價，傳統(tǒng)經(jīng)銷商倉庫里的貨品瞬間變?yōu)椤盃C手山芋”，利潤空間被嚴(yán)重擠壓。

比如，美團閃購用來引流的1499元的飛天茅臺，800元的五糧液等等。當(dāng)線上“沒有最低價，只有更低價”成為常態(tài)，酒商的利潤就會不斷蒸發(fā)。

其次，警惕線下酒商淪為“送貨工具人”。以前電商搶了實體店的生意，現(xiàn)在由電商打造的即時零售平臺帶給實體店生意，一些擁抱即時零售的線下商家，的確經(jīng)歷了一場“起死回生”的逆襲，但不是每一個人都熱衷追逐風(fēng)口。

實際上，不少酒商對即時零售抱著“謹(jǐn)慎態(tài)度”。雖然即時零售異常火爆，但平臺扣點高、利潤薄，流量規(guī)則復(fù)雜，風(fēng)險大，不少酒商擔(dān)心淪為平臺的“送貨工具人”。

李女士是傳統(tǒng)經(jīng)銷商，經(jīng)營著一家煙酒店，對于即時零售，她也在考慮要不要跟。“實際上我覺得即時零售可能對我們意義不大，因為我們不能不考慮利潤。可能即時零售對實力較強，基礎(chǔ)盤比較大，同時品類比較豐富的商家來說，是一門賺快錢的生意。”她認(rèn)為，“首先要考慮自身的配送能力。如果沒有配送能力，做即時零售只能增加門店的曝光率，不會增加利潤”。

最后，信任與體驗是線上難以彌補的短板。白酒消費，尤其是高端白酒，兼具社交、禮品和收藏屬性，消費過程中的品鑒體驗、社交場景和信任感至關(guān)重要。即時零售的線上模式，難以提供線下門店的沉浸式體驗和面對面的鑒真服務(wù)，缺失了部分情緒價值。

此外，線上渠道魚龍混雜，假貨問題仍是消費者的核心顧慮。盡管茅臺、五糧液等企業(yè)持續(xù)打假，平臺也推出了保真體系，但徹底根除假貨隱患，仍需全行業(yè)長期努力。

不可否認(rèn)，即時零售是白酒行業(yè)在變革期的一次必然且充滿潛力的嘗試，它創(chuàng)造了增量市場，拉近了品牌與年輕消費者的距離，也倒逼整個行業(yè)進行渠道效率的升級。但如何在擁抱效率的同時，守護好價格體系的生命線；如何在平臺賦能與渠道利益之間找到平衡點；如何在線上便捷性與線下體驗感之間實現(xiàn)融合，將是所有參與者必須回答的課題。

白酒即時零售的終極形態(tài)，不應(yīng)是零和博弈的戰(zhàn)場，而應(yīng)是一個品牌、平臺、經(jīng)銷商與消費者多方共贏的健康生態(tài)。

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