近日，京東超市聯(lián)合青島、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家啤酒KA品牌，共同發(fā)布《2023-2024啤酒線上消費(fèi)白皮書》（以下簡稱白皮書）。該白皮書從行業(yè)近況、銷售情況、細(xì)分品類、創(chuàng)新模式、品牌共創(chuàng)等方面，對京東超市啤酒進(jìn)行解析。

白皮書指出，近年來，啤酒線上消費(fèi)呈現(xiàn)出客群年輕化，商品品質(zhì)化、多元化趨勢，精釀、鮮啤潛力大，組合裝啤酒成為市場的新增長點(diǎn)。

同時，京東超市憑借正品保障、組合裝、啤酒兌換卡、盲盒等多樣化商品、到貨速度快、售后服務(wù)完善等優(yōu)勢，成為線上啤酒最主要的消費(fèi)渠道。

其中受消費(fèi)需求的變化，年輕化、健康型、小眾啤酒受到歡迎。

同時，健康理念的提升和工藝技術(shù)的進(jìn)步，讓低糖、無醇型啤酒獲得青睞，分別有80%、74%的消費(fèi)者愿意嘗試。

啤酒產(chǎn)業(yè)以高集中度著稱，前五位頭部企業(yè)的市場集中度已超90%。同時，頭部企業(yè)也在加速線上化步伐，觸及更大市場。

同時白皮書指出，消費(fèi)者行為也逐漸發(fā)生變化，如：不愛囤貨、更愛比價、獲得情緒價值等，京東超市憑借扎實的供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供了更多元化、確定性的選擇，正品保障、更高性價比、更優(yōu)服務(wù)。

從細(xì)分品類來看，黃啤仍然占據(jù)消費(fèi)者心智，市占率高達(dá)64%，其次是白啤，占比22%。不過，在消費(fèi)者打破傳統(tǒng)飲用需求下，鮮啤、果啤和精釀的市場份額也有明顯上升；高價位段啤酒中，黑啤增長最快。

啤酒個性化消費(fèi)需求崛起。更高的麥芽濃度、口感更清淡爽口、包裝更美觀等因素，是吸引消費(fèi)者的主要原因。

年輕用戶對果啤充滿興趣，豐富的花香口味和果味吸引力十足。國產(chǎn)化的白啤，以及受季節(jié)波動性較大的鮮啤、原漿，也受到消費(fèi)者喜愛。

而高單價的黑啤是一二線城市消費(fèi)者的新寵，尤其獲得東部省市消費(fèi)者青睞，南方人喝精釀啤酒成為時尚，整體上高品質(zhì)精釀增長良好，年至今銷售額同比增長50%，同時國產(chǎn)精釀品牌逐漸增加，一定程度上拓寬了精釀價格帶，讓更多消費(fèi)者愿意購買精釀啤酒。

白皮書還分析了細(xì)分品類啤酒的消費(fèi)人群，其中，白啤的老用戶占比最高；黑啤用戶中女性占比提升，年輕人青睞果啤，秒送模式讓鮮啤和原漿消費(fèi)頻率提升。

在用戶體驗方面，京東超市提供不愛喝包退、破損包退換、次日達(dá)和小時達(dá)、會員權(quán)益，以及采銷直播、酒廠溯源等，從售前、售中、售后全方位為啤酒用戶解決消費(fèi)痛點(diǎn)。

基于亮眼的銷售成績和創(chuàng)新營銷玩法，京東超市不僅是各大啤酒企業(yè)穩(wěn)定的銷售渠道，更成為了與行業(yè)共生共建的重要合作伙伴。

其中，青島啤酒洞察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者中主動搜索原漿啤酒的占比逐年提升，原漿啤酒市場規(guī)模持續(xù)增長，京東超市助力其“生鮮原漿”產(chǎn)品2024上半年銷售額同比增長54%，并以高效物流實現(xiàn)“以往釀酒師才能喝到的啤酒”新鮮直送到家。

百威調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者更在意高品質(zhì)產(chǎn)品帶來的體驗與情緒價值，近5成京東啤酒用戶愿為更好的品質(zhì)、口感付費(fèi)。百威攜手京東共創(chuàng)更多定制化商品、打造更多消費(fèi)場景。例如與京東共創(chuàng)，推出啤酒行業(yè)首個啤酒兌換卡產(chǎn)品，用戶可分批隨時預(yù)約，同時享受最優(yōu)惠價格。

華潤啤酒則聯(lián)合京東超市打造多樣化產(chǎn)品營銷，開拓“無醇”“輕卡”新賽道。去年雙方攜手在京東首發(fā)喜力0.0啤酒，迅速成為類目行業(yè)熱銷品牌TOP 1；今年8月京東首發(fā)“輕卡啤酒”——紅爵AMSTEL EXTRA啤酒，借助京東平臺全域營銷共振，成為新品啤酒銷售榜TOP1。

嘉士伯長期聯(lián)手京東洞察消費(fèi)需求、共同打造爆品。比如今年春節(jié)期間，推出京東渠道第一款啤酒禮盒“嘉士伯龍年全家福”，精選十二款明星好酒，滿足不同飲用送禮、聚會需求，成為京東年貨節(jié)TOP1啤酒禮盒，引領(lǐng)啤酒禮盒新趨勢。

燕京攜手京東超市精準(zhǔn)洞察，迎合消費(fèi)需求，創(chuàng)新“小度酒 大滋味”的品類U8，以“淡而不寡、度數(shù)小、滋味好”的優(yōu)勢滿足消費(fèi)痛點(diǎn)，并聯(lián)合京東超市開展創(chuàng)新營銷，驅(qū)動u8用戶增長，有效助推了品牌年輕化。

白皮書總結(jié)啤酒行業(yè)發(fā)展、京東銷售及營銷優(yōu)勢、行業(yè)共生等內(nèi)容后指出，盡管整體市場承壓，但京東充分踐行初心，攜手伙伴們一起完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)成本、效率、產(chǎn)品、價格、服務(wù)的全面優(yōu)化升級，激發(fā)年輕人潛力，激活下沉市場，為啤酒行業(yè)開拓增長點(diǎn)。

而在2024年國慶中秋前夕，京東超市還推出多款啤酒禮盒，滿足不同消費(fèi)者走親訪友送禮需求。如青島啤酒鴻運(yùn)當(dāng)頭禮盒x獐子島海參鴻運(yùn)當(dāng)頭禮盒，組套一件加購價格更優(yōu)；百威啤酒推出的兌換卡，至高可省769元，購買后可線上轉(zhuǎn)發(fā)贈送親友，心意滿滿。即日起至9月17日，打開京東APP搜索“花式送好禮”領(lǐng)取滿199減20大額券，啤酒爆款禮盒低至7折。活動期間，京東超市還發(fā)起emoji猜謎、微信社群拼團(tuán)等互動玩法，帶來趣味體驗。從8月起，京東超市啤酒部分商品上線不愛喝包退業(yè)務(wù)，提供貼心服務(wù)。

京東超市是京東的頻道之一，位于京東APP左上角的頻道列表，主營食品生鮮、日用消費(fèi)品。第三方數(shù)據(jù)及多項用戶調(diào)研顯示，在線上、線下商超中，京東超市市場份額領(lǐng)先，價格最具競爭力，所售商品質(zhì)量最有保障，各項服務(wù)也處于行業(yè)領(lǐng)先地位，是億萬消費(fèi)者購物首選渠道。（啤酒扳）

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