12月18日，宜賓，第二十九屆12·18共識共建共享大會如期而至。在這個被行業(yè)譽為“中國白酒風(fēng)向標(biāo)”的年度盛會上，五糧液用一場充滿戰(zhàn)略定力的“務(wù)實宣言”，為深度調(diào)整中的中國白酒行業(yè)注入了穿越周期的信心與力量。

從2026年“營銷守正創(chuàng)新年”的戰(zhàn)略定調(diào)，到“十五五”期間“五新拓展”的藍(lán)圖鋪展，顯示了五糧液對行業(yè)當(dāng)前主要矛盾的戰(zhàn)略研判。種種跡象表明，在充滿不確定性的周期中，五糧液將用一套“確定性組合拳”，構(gòu)建確定性的廠商關(guān)系，不僅錨定了自身發(fā)展航向，更為調(diào)整“深水區(qū)”的中國行業(yè)，提供了穿越周期的范本。

廠商關(guān)系戰(zhàn)略升級：從商業(yè)博弈到價值共鳴

在邁步“十五五”的關(guān)鍵節(jié)點，五糧液選擇以“共識”構(gòu)建廠商命運共同體的精神內(nèi)核，體現(xiàn)了龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。“只有達(dá)成共識，才能共建共享。”五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽的話語擲地有聲。

五糧液針對廠商命運共同體的重構(gòu)，沒有空泛口號，全是密集的產(chǎn)品策略、市場數(shù)據(jù)與渠道規(guī)劃，信息透明的坦誠姿態(tài)成為構(gòu)建命運共同體的基礎(chǔ)，對此五糧液進(jìn)行了經(jīng)銷商利益的“剛性保障”。

大會現(xiàn)場，曾從欽提出“三個絕不”的行為紅線，其中“絕不以追求短期業(yè)績而壓貨商家、破壞渠道秩序”的承諾，直擊經(jīng)銷商最核心的顧慮。2025年五糧液已用行動踐行這份誠意：通過減緩發(fā)貨節(jié)奏、動態(tài)優(yōu)化宴席政策、協(xié)調(diào)資源賦能動銷，幫助渠道消化庫存；更通過“量化導(dǎo)向”的考評體系，將銷售體量、消費者培育、品牌忠誠度等多維度指標(biāo)納入經(jīng)銷商支持標(biāo)準(zhǔn)，讓長期堅守的合作伙伴獲得尊嚴(yán)與回報。

數(shù)據(jù)是最好的佐證：2025年五糧液核心商家留存率保持行業(yè)高位，新增474家“三店一家”（專賣店、文化體驗店、集合店、五糧液酒家）的同時，終止與55家運營不佳客戶合作，渠道生態(tài)呈現(xiàn)“優(yōu)進(jìn)劣出”的健康態(tài)勢；更關(guān)鍵的是，29°五糧液?一見傾心上市60天銷售額破億、五糧液1618宴席場次增長超30%。

這些動銷數(shù)據(jù)背后，是五糧液對于發(fā)展戰(zhàn)略、對于合作伙伴、對于廠商命運共同體建設(shè)的貫徹與落實，廠商真正形成了“風(fēng)險共擔(dān)、利益共享”的命運共同體。

“營銷守正創(chuàng)新年”的破局路徑：產(chǎn)品與渠道雙輪驅(qū)動

如果說“共識”是凝聚合力的基石，那么“守正創(chuàng)新”則是五糧液破局周期的核心抓手。從本次五糧液12·18大會來看，面對行業(yè)變革，五糧液展現(xiàn)出龍頭企業(yè)應(yīng)有的戰(zhàn)略定力。

曾從欽在報告中直言不諱：“這是酒業(yè)發(fā)展史上極不平凡、極不容易、極其艱辛的一年。”基于這一判斷，五糧液主動識變求變。大會明確2026年為“營銷守正創(chuàng)新年”，并確立“一核心三強化雙目標(biāo)”的營銷方針：以提升品牌價值為核心，強化營銷變革、應(yīng)市策略與執(zhí)行能力，全力推動高質(zhì)量的市場動銷、全力實現(xiàn)市場份額的有效提升。

這套方針通過對產(chǎn)品、渠道的精準(zhǔn)布局，落地為可執(zhí)行的“作戰(zhàn)地圖”。在產(chǎn)品端，五糧液構(gòu)建的“一核兩擎兩驅(qū)一新”體系，堪稱“存量穩(wěn)盤、增量破局”的典范。

“一核”第八代五糧液堅守千元價位段基本盤，通過“量價平衡”策略鞏固行業(yè)第一地位；“兩擎”指五糧液經(jīng)典系列與五糧液·紫氣東來，劍指超高端，以1500-2000元價位段填補市場空白，搶占消費升級紅利；“兩驅(qū)”指五糧液1618與39度五糧液，瞄準(zhǔn)細(xì)分場景——五糧液1618定位“千元宴席第一品牌”，39度五糧液則攻堅重點市場，夯實所在價位段優(yōu)勢；而“一新”為29°五糧液·一見傾心，作為新銳力量爆發(fā)。

此外，五糧液濃香酒聚焦打造五糧春、尖莊等大單品，形成100億級、50億級、20億級、10億級的梯隊產(chǎn)品架構(gòu)。種種分層布局每一個產(chǎn)品都有明確的市場定位和發(fā)展路徑，避免內(nèi)部競爭的同時最大化占領(lǐng)各價格帶市場，既穩(wěn)固了基本盤，也為未來發(fā)展預(yù)留了增長空間。

渠道端的革新則聚焦“效率與秩序”的雙重提升。五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤明確表示要調(diào)整優(yōu)化傳統(tǒng)渠道。重點聚焦終端建設(shè)，深耕當(dāng)?shù)貓F(tuán)購與零售市場，增強客戶粘性，讓好好干事的經(jīng)銷商“能動銷、有錢賺”；嚴(yán)管整頓渠道供給，堅決遏制低價拋售等沖擊市場秩序的行為；堅決終止同擾亂市場秩序的商家合作，管住渠道的水龍頭，進(jìn)一步使產(chǎn)品投放更加匹配商家真實銷售能力。

“狠下功夫增加渠道利潤，更大力度推動核心產(chǎn)品量價平衡”，一方面，五糧液持續(xù)深化“三店一家”網(wǎng)絡(luò)布局，2026年計劃新增專賣店100家、集合店300家、文化體驗店10家，總量保持1700家左右的專賣店規(guī)模，通過終端直配覆蓋20個核心城市；另一方面，電商渠道的“精細(xì)化運營”同步推進(jìn)——深化與京東秒送、淘寶閃購的合作，完善即時零售體系，實現(xiàn)“線上觸達(dá)+線下體驗”的無縫銜接。

“十五五”構(gòu)建穿越周期：從“五個統(tǒng)籌”到“五新拓展”的確定性

2026年是“十五五”開局之年，也是行業(yè)調(diào)整與分化深化的一年，這也決定了五糧液本次12·18大會的另一個核心亮點——“十五五”戰(zhàn)略框架。

面對“基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化”的國家戰(zhàn)略背景，以及白酒行業(yè)“周期性、結(jié)構(gòu)性、回歸性”三重調(diào)整疊加的現(xiàn)狀，五糧液提出“五個統(tǒng)籌”“三個突出”“五新拓展”的頂層設(shè)計，其本質(zhì)是通過“確定性戰(zhàn)略”應(yīng)對市場的“不確定性”。

“五個統(tǒng)籌”堪稱戰(zhàn)略“定盤星”：堅持長期思維，統(tǒng)籌好“短期”與“長期”的關(guān)系；堅持市場思維，統(tǒng)籌好“供給”與“需求”的關(guān)系；堅持發(fā)展思維，統(tǒng)籌好“存量”與“增量”的關(guān)系；堅持共贏思維，統(tǒng)籌好“共建”與“共享”的關(guān)系；堅持底線思維，統(tǒng)籌好“發(fā)展”與“安全”的關(guān)系。

這種“平衡思維”，正是五糧液在多輪行業(yè)周期中屹立不倒的關(guān)鍵——對比2012年行業(yè)調(diào)整期的被動應(yīng)對，如今的五糧液已從“周期適應(yīng)者”升級為“周期塑造者”。在行業(yè)的激烈調(diào)整之下，五糧液提出的“三個突出”與“五新拓展”就是行業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的“執(zhí)行引擎”。

在記者看來，“突出品質(zhì)為基，用心釀好每一瓶酒”，體現(xiàn)在全鏈條品質(zhì)體系的完善，全方位重構(gòu)產(chǎn)品體系，全覆蓋優(yōu)化創(chuàng)新體系，背后是五糧液170萬畝釀酒專用糧基地和“從一粒種子到一滴美酒”溯源體系的支撐，也是斬獲EFQM全球獎（七鉆）的卓越管理的匠心標(biāo)準(zhǔn)；“突出價值提升，用心守好每一瓶酒”，則是五糧液以“和美”為核心所做的種種探索、IP打造和場景創(chuàng)新，讓白酒從“飲品”升級為“文化載體”；“突出需求導(dǎo)向，用心賣好每一瓶酒”，則直擊“社交功能”“情感需求”“悅己消費”等新趨勢，探索微醺場景、潮飲勾調(diào)等新玩法。

大會期間，五糧液古窖泥捐贈國家博物館20周年紀(jì)念活動、“家有老酒”盛會及傳統(tǒng)祭祀大典相繼舉行，系統(tǒng)呈現(xiàn)了五糧液獨一無二的文化資產(chǎn)。這進(jìn)一步展現(xiàn)出，在商業(yè)策略之外，五糧液展現(xiàn)了更為深遠(yuǎn)的文化視野。

縱觀中國白酒行業(yè)發(fā)展史，五糧液之所以能夠穿越多個周期始終穩(wěn)居龍頭地位，其獨特的“和美”文化基因功不可沒。這種源于中國傳統(tǒng)哲學(xué)“和合共生 美美與共”理念的文化特質(zhì)，在新時代展現(xiàn)出了強大的生命力。

這種文化優(yōu)勢，正是五糧液在激烈市場競爭中保持差異化的核心密碼。

正如五糧液丙午馬年生肖酒，離不開“雙國寶”加持的品質(zhì)實力與精益求精的細(xì)節(jié)設(shè)計，其發(fā)布證明了市場對稀缺文化屬性產(chǎn)品的持續(xù)追捧，也為經(jīng)銷商提供了高附加值、強話題性的產(chǎn)品類別。

“五新拓展”同樣更具前瞻性：新人群覆蓋年輕、女性、老齡群體，新渠道融合團(tuán)購、異業(yè)合作、即時零售，新場景深耕商務(wù)、宴席、悅己，新市場突破對壘市場、攻克薄弱市場、加力布局國際市場，新機制深化專業(yè)化運營、片區(qū)制管理、五級聯(lián)動責(zé)任制、全員績效考核。

五糧液這套組合拳，幾乎覆蓋了白酒行業(yè)未來五年的所有增長變量。

“行業(yè)示范樣本”的龍頭擔(dān)當(dāng)：五糧液引領(lǐng)行業(yè)新圖景

歷史總是驚人地相似。回望中國白酒行業(yè)發(fā)展歷程，每一次深度調(diào)整都是行業(yè)格局重塑的重要機遇期。從1998年亞洲金融危機后的行業(yè)洗牌，到2012年限制“三公消費”政策引發(fā)的深度調(diào)整，再到2025年多重因素疊加的復(fù)雜局面，五糧液始終展現(xiàn)出龍頭企業(yè)的歷史擔(dān)當(dāng)。

在全球化競爭格局、百年未有之大變局和行業(yè)深度調(diào)整之下，中國白酒行業(yè)需要怎樣的領(lǐng)軍企業(yè)？五糧液給出了自己的“龍頭方案”。

回顧本輪調(diào)整，五糧液選擇主動調(diào)整路徑：不追求短期業(yè)績而壓貨商家，不以破壞渠道秩序為代價換取增長，而是通過政策傾斜與資源支持幫助經(jīng)銷商去庫存、穩(wěn)利潤，這種“與渠道共渡難關(guān)”的擔(dān)當(dāng)，不僅穩(wěn)定了渠道信心，更為后續(xù)高質(zhì)量發(fā)展掃清了障礙。

五糧液本屆12·18釋放的信號，恰恰彰顯了其作為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”的擔(dān)當(dāng)——不僅自身穿越周期，更帶動產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，為行業(yè)提供可復(fù)制的“破局方法論”，以積極調(diào)整應(yīng)對短期壓力，更推動發(fā)展動能的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)化。

可以說，站在“十四五”收官與“十五五”開局的交匯點，五糧液本屆12·18大會的意義早已超越一場企業(yè)年會。從“共商”到“共識”，它重構(gòu)了廠商信任的基石；從“營銷守正創(chuàng)新”到“五個統(tǒng)籌”“三個突出”“五新拓展”，它搭建了穿越周期的框架；從產(chǎn)業(yè)協(xié)同到全球布局，它詮釋了龍頭企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。

“冬天終將過去，春天一定會應(yīng)時而來。”五糧液用這場大會證明，行業(yè)的破局之道，不在短期博弈，而在長期共識；不再被動應(yīng)對，而在主動構(gòu)建確定性。當(dāng)更多酒企能像五糧液這般，以品質(zhì)為根、以創(chuàng)新為翼、以共生為脈，中國白酒行業(yè)必將在“十五五”期間迎來更高質(zhì)量的發(fā)展，而五糧液也將向“享譽全球的世界名酒領(lǐng)軍企業(yè)”目標(biāo)，邁出更堅實的步伐。